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          備戰雙十一,企業微信私域獲客轉化指南

          2020-10-29 08:54   來源:黑馬先生   作者:黑馬先生

            今年因為疫情原因,很多的電商同行和零售門店都受到了一定影響,雙十一就成為大家想要去絕地反擊的一次機會;所以在這個時間點,大家對于雙十一的期待也會特別高,希望今年的雙十一能夠做的比往年更好。

            今年有很多大家都看得到的變化,很多平臺都開始做起了直播,做起了私域的獲客轉化。

            其實這些事物也不是今年才出現的,早在兩三年前私域流量的概念就出現了,只是疫情的原因加速了私域流量的發展,讓我們了解到目前還有這樣一個機會去幫助我們的業務增長。

            為此,我為大家分享私域電商運營如何做好增長獲客。

            主要從以下四個方面進行分享:

            私域電商運營的目標;

            拉新:電商零售的裂變獲客;

            促活:拆解私域電商與運營規劃;

            轉化:企微個號與社群營銷。

            一、私域電商運營的目標

            1. 開拓微信生態增量渠道

            除了天貓中心化平臺外,搶灘騰訊生態新增渠道。

            打造品牌的私域流量池,未來企業發展的戰略部署。

            2. 讓流量變現,實現資產價值最大化

            把現有的公眾號、IP資源、CRM用戶資產等整合盤活。

            通過小程序商城實現流量變現,數字變資產,資產價值最大化。

            許多品牌雖然做的很大,一旦遇到像疫情這種黑天鵝事件后,就會發現,手上沒有一些可以觸達用戶的手段,沒辦法及時把手上的貨賣掉;所以說私域也是幫商家更好的做好流量的變現,沉淀好數字資產。

            3. 抓住新的流量風口

            通過第三方申請騰訊政策流量。

            抓住微信直播、企業微信、小程序電商等新的流量風口。

            二、拉新:電商零售的裂變獲客

            1. 分銷裂變

            分銷裂變適合線下的零售商家,或者一些想通過低成本去試水私域的一些品牌企業。做好一場分銷無非就三個要素——1個爆款SKU+1張海報+1個活動詳情頁。

            做裂變只需要提供產品,相關的玩法和介紹,是最快入手的;分銷裂變有人能成功,有人卻做不好,關鍵是沒有找到核心的問題。

            核心1:爆款單品/超值禮包

            N選1大禮包+一大堆禮品,低價實惠,促進下單。

            不能免費送,要包裝出價值,促使用戶主動分享,完成任務可獲獎勵。

            低價秒殺,用戶付費,提升到店核銷比例,到店產生關聯銷售。

            案例:上海某購物中心:打造線下雙十一的狂歡購物節。

            核心方案:

            線上引流,線下轉化;

            以19.9元的低價打包銷售價值200元+的權益 (包含吃和購物的權益);

            二級分銷返傭,用戶分享,好友購買,收益秒到賬;

            線上提前鎖定客戶,促使到場消費;

            線上購券后引導加企業微信,沉淀私域流量。

            核心2:鎖定精準人群

            員工根據用戶標簽篩選種子用戶;

            配置裂變活動的海報及歡迎語 ,再由員工群發給用戶裂變;

            用戶收到群發的活動,生成專屬裂變海報;

            轉發裂變海報,當好友掃碼后,完成任務,領取獎品。

            如果人群不精準,去做推廣效果沒那么好,所以我們在做裂變活動之前,還是需要對用戶做好標簽管理;選擇一些合適的種子用戶,再去發裂變海報和歡迎語,用戶收到海報之后再去做裂變,整個活動就變得流暢了;用企業微信去做好用戶標簽,可以識別出來這場活動主推的用戶是哪些。

            案例:全棉時代

            全棉時代這個案例,是在疫情期間做的蠻不錯的一場活動;讓用戶收到裂變海報之后轉發出去給好友,掃碼之后能夠獲得獎勵,領取獎勵之后會引導添加企業微信,整個流程就是利用老用戶來裂變新用戶。

            2. 低價解鎖+紅包裂變

            案例1:百果園一元吃水果

            百果園一塊錢吃水果這個活動,已經確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

            第一步:明確的告訴、私信客戶:只需要一塊錢,你就可以任選一款單品(售價10-20元),迅速完成首單。

            第二步:在客戶支付的時候會提示,滿49元/到店自提免郵費,送貨上門需要6元郵費,讓客戶為了湊包郵繼續去購買商品。

            第三步:引導用戶把“1元購”福利分享給好友,好友下單后,已支付的金額原路返現。

            許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發紅包發優惠券去產生復購;從用戶生命周期去看的話,還不如這種直接做裂變,可以裂變更多的用戶去參與活動,活動的效果會比直接發紅包理想。

            但是要考慮到交付的問題,如果有很多用戶為了一塊錢吃水果去完成首單;但是商家提供的水果或者配送沒有做到位的話,這些體驗也會讓用戶流失,所以整個活動一定要把控好活動的風控。

            案例2:美妝派樣+紅包裂變

            第一步:付郵費即可免費領1份試用裝,吸引精準的用戶 。

            第二步:試用后,提交使用自拍照,即可退郵費,防止羊毛黨。

            第三步:領完試用裝的界面,彈出紅包,引導用戶分享邀請好友領試用裝。

            好友領取了,自己可獲得隨機紅包,實時到賬/促使用戶主動分享活動至社群、朋友圈;提升用戶下單意愿,降低心理門檻,減少線下排隊時間,省下機器設備費用。

            三、促活:拆解私域電商與運營規劃

            很多時候我們獲客回來的新用戶會很快流失掉,沒有辦法很好的把他們留存在我們的私域里面,客戶流失掉以后再去花成本拉新就很不劃算,所以促活這件事情就很有必要。

            1. 私域電商運營的5步法

            引流—蓄水—活水—養魚—養大魚。

            我們可以看到:前面不管是廣告投放還是拉新裂變,都是為了做引流,引流回來之后我們會給不同客戶做好不同的標簽,然后分層到不同社群里面去做沉淀。

            引流完客戶之后需要做一個盤活,把商家和客戶之間的弱關系轉化為強關系,目的就是要找到哪些用戶對我的忠誠度更高,更愿意去參與我的活動。

            比如說哪些用戶更愿意在促銷活動里去做分銷,哪些用戶更愿意在我的會員日里面去購買更多產品;通過這種方式挖掘一些對我們業務產生很大價值的優質用戶,把他們區分開來去重點維護。

            整個私域電商運營是一個閉環的狀態。從最開始的引流到之后的變現環節,每一個地方都有相應的觸點,所有的活動都是為了識別出不同類型的用戶。

            比如說他參加了拼團的活動,拼了多少個團商家是可以在后臺看數據的,他拼的團多可以說明他在朋友圈里面的號召力是很高的,這個產品對于他去做裂變是很合適的;后面去做推廣活動的時候,可以利用好這個用戶。

            整一個閉環最后匯聚的話,我們會發現其實最終還是要經營好整個社群,去找到我們的超級用戶;在我們整一個私域里面對我們貢獻大的客戶,我們需要有相應的積分去做留存和促活的一些維護。

            2. 私域1+1指標:用戶資產+GMV

            用戶資產:用戶量、活躍用戶。

            GMV:轉化率、頻次。

            1)加速用戶資產沉淀

            加快流量導入的效率:企業微信、直播帶貨等;

            私域流量池的裂變:老帶新的分銷裂變等;

            提升用戶的生命周期:輕會員體系等(購買包郵卡)。

            2)大幅度提升GMV

            轉化率:首單、復購的權益玩法;

            客單價:利潤品+超級用戶 (什么樣的產品賣給什么樣的用戶才會有更好的轉化);

            頻次:拓展品+積分商城(提高用戶黏性,持續在平臺下單)。

            3. 私域電商運營體系

            首先需要知道用戶從哪里來,比如說通過包裹卡或者門店的彩頁,讓用戶能夠加到你;其次要考慮到你給用戶的利益點是什么,什么樣的品類用戶會喜歡,會為了這個東西加你的企業微信。

            例如完美日記做引流的時候,就是通過送美妝蛋的方式,引導用戶添加到導購企業微信,這是一個非常低成本獲客的方式;在這里我們要考慮是引流率,即發送了多少禮品出去,有多少人愿意去添加企業微信領取禮品。

            當用戶已經在企業微信個人號上面時,我們要考慮的事情就是如何把他們拉入我們的群,同時完成首單的轉化;首先要看這個用戶對我們的產品是否了解,如果熟悉的話會很順利去完成一個首單,再給一些優惠券讓他持續去復購。

            如果用戶對于我們的產品不夠了解,沒有及時去下單,那我們需要把他拉到科普教育類的群,讓他先了解我們的品牌和我們的服務;這個環節上需要標識出來,客戶是否付費,付費了拉到一個群,沒有付費拉到另一個群;做用戶標簽的分層和企業微信分渠道引流,需要針對不同的人設置不同的聊天話術。

            已經付費的用戶進入社群之后,可以在社群做一些秒殺、好物推薦的推送,可以設置一些社群會員日等活動去黏住客戶;讓客戶清楚這個群的定位,防止客戶流失,等到要做大促的時候,這些用戶就能用上場了,通過秒殺、直播帶貨可以直接讓他們參與進來。

            由此可見:私域電商的體系會分成運營的前端和后端。

            對于運營者來說,有一些瑣碎的內容需要了解,比如說個人號的定位和內容是怎么樣的,客戶添加這個企業微信號是基于什么樣的理由,對你有什么樣的認識去添加的;例如美妝行業、美妝個人號往往定位為一個美妝顧問的形象,會定時推薦一些好的妝容搭配的內容。

            社群也是同樣的道理,在社群要發什么樣的話,什么樣的海報和怎么樣去安排社群的一個節奏,是需要社群運營去考量的一些事情。

            在社群里面去做活躍離不開產品,所以在選品這個層面上面也是需要有策略的——要選什么樣的產品,定什么樣的價格,怎么樣的包裝能夠吸引住用戶去做下單,都非常考究。

            整一個銷售的話術也需要一個標準,有水軍的組織,就能營造出一種搶購的氛圍,用戶也會跟著氛圍去下單的。

            用戶的標簽和實時的轉化都是需要運營者去把握的,通過數據的反饋,去了解什么樣的鉤子產品用戶進群的效率更高,為后續活動做優化。

            4. 私域電商運營規劃

            單純在社群里做私域起步不是特別好,私域必須是需要從公域導入到私域里面來的。

            啟動期需要有一個私域電商的獲腳點,去搭建一個小程序的商城,做一些廣告的投放、做直播帶貨、做短視頻的種草;啟動期必須要有大規模的流量導入進來,同時需要想好要用什么樣的商品去觸達用戶會更有效果,鉤子產品除了要考慮產品的品類還要考慮產品的價格。

            孵化期,即已經有用戶進入到小程序商城了,需要考慮到怎么樣去觸達用戶;比如說什么時候去加個人號、什么時候進入社群、進入什么類型的社群、加什么樣的人;到了后期所有的運營以及產品的迭代都是基于前期對用戶的了解,再去做的裂變玩法。

            案例:城市消費券引流。

            通過拼團助力活動去多維度提升用戶,活動類型不單一,可以多選擇。

            發揮微信生態社交裂變優勢,多種活動提升轉化。

            在整個私域里面,小程序+直播+社群已經是一個很好的搭配了;這個時候需要考慮怎么留住用戶、怎么做私域運營,還是需要回歸到企業微信號和社群里面來。

            不要覺得現在的企業微信號沒什么人去用,還是去用微信吧,其實這種想法是不對的;騰訊現在明顯的大力支持發展企業微信,要把握住當前的紅利,搶占新的風口和機會。

            四、企微個號與社群營銷

            對于個人號來講,無非就是人-貨-場這三者的組合。

            我們剛接觸到用戶的時候,肯定要想到我們怎么去破冰,怎么去跟客戶打招呼,同時的話也要去看到用什么樣的利益點才能觸發和客戶之間的互動;每一步都需要有相應的策略來進行,如果選品不夠有吸引力就不會有后面的這些活動了。

            如果這個活動,或者是商品的利益不是特別能打動到客戶,功能不是特別強大的話,客戶也不是特別想要這樣的產品;其次,如果還能夠提供一些附贈的福利,例如抽獎、集贊,讓用戶參與進來。

            1. 企業微信+小程序+線下門店

            這一個組合打法,首先通過手機號主動添加客戶在企業微信里面,設置自動回復給客戶送券;當用戶點開這個小程序之后就能拿到這個券了,會顯示使用時間的期限,引流到線下門店。

            注意:通過手機號主動添加客戶時,如果客戶沒有看到申請就會錯失機會,所以建議用企業微信添加客戶之前,先通過短信/朋友圈/社群等方式來告訴用戶;接下來我們會有工作人員來添加你,告知用戶才會讓客戶留意這件事。

            案例1:絲芙蘭

            絲芙蘭很早之前就布局了企業微信的私域玩法,門店里面會有品牌的公眾號二維碼,掃描二維碼會提示添加專屬美妝顧問企業微信個人號,會根據客戶定位匹配門店的專屬顧問;添加完畢之后會發消息提示注冊絲芙蘭小程序商城,注冊完發送新用戶的優惠券;如果沒有使用券,后面的消息模板也會一直提示客戶去使用。

            當七夕節、教師節等節日即將到來的時候,會通過企業微信去提醒顧客可以得到什么優惠,做到一對一溝通。

            2. 付費群定位:客情維護,福利活動推送

            玩法:添加企業微信個人號后,引導轉化首單后加入;并在群內提供更多的服務、更低折扣的產品,提升復購頻次。

            活動:平均每周3次的福利活動,例如抽獎、秒殺、第二件半價、每月1 場大促囤貨。

            案例2:UR

            UR通過門店引流到社群,從微信群遷移到企業微信群的方式,在原有的微信群告訴大家,這個群什么時候就不用了,還想享受優惠活動的話就進入企業微信群。

            并且所有的用戶進群之后都可以收到一張優惠券,是一個很有效的從微信群到企業微信群的遷移;在群里的用戶會有一些多樣化買贈或者滿減等活動,激活群里面的粉絲。

            UR采用老用戶帶新用戶進群方式,只要客戶邀請3個姐妹進群,添加群主的企業微信,即可領取20元無門檻券;然后再加上一個線上商城小程序新人首單95折的優惠,引導用戶形成“這是分享福利給姐妹”的心理。

            這個過程中給用戶發放的無門檻優惠券,其實已經無形中給參與拉新的用戶埋下了鉤子,優惠券不能一次用完,讓大家為了用掉優惠券完成再次下單,形成復購。

            此外,還可以利用企業微信群給官方的小紅書賬號去做增長,關注小紅書做好筆記點贊,會贈送額外的券,已經說明了用戶對品牌的忠誠度很高;完成小紅書點贊的用戶可以給他打上標簽,忠誠度很高的,下次有活動可以優先邀請他們。

           

            五、結束語

            總結一下,借助企業微信進行私域獲客和轉化,有幾個要點跟大家分享:

            要制定線上有效的獲客策略;

            梳理清楚私域的服務體系和激勵策略;

            明確拉新和轉化的分工執行,做好運營前端的工作;

            迭代觸達用戶的內容和話術,根據數據調整活動策略,統籌好交付等服務環節,落實運營后端的動作;

            拓展精準的渠道合作和投放,為擴大私域流量池做好必要的準備。

            今年雙十一,私域電商會有哪些亮眼的表現,值得我們拭目以待。

          中嬰網移動版
          標簽母嬰市場 母嬰營銷 母嬰零售
          編輯:莫飛

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