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          嬰配液態奶或成新藍海?圣元優博、美贊臣、達能、雀巢等乳企涉足

          2020-11-04 08:44   來源:奶粉圈

            今年面對市場困局,品類細分大家提得很多,筆者在對嬰幼兒食品進行觀察時,發現嬰幼兒配方液態奶這個品類很有意思,向未來看,應該是符合消費趨勢的產品,但回顧曾經,這個品類中卻少有波瀾,嬰幼兒配方液態奶現在怎么樣,未來將如何,我們一起來看。

            (信息源于天貓、京東)

            如上圖,筆者統計了目前國內市場主要流通的嬰幼兒配方液態奶,圣元優博、雀巢、達能、雅培、美贊臣、牛欄、媽咪愛、伴寶樂8個企業,一共27款產品。我們可以發現目前嬰幼兒液態奶價格差異較大,一瓶容量200ml左右的嬰幼兒液態奶價格可以從10元上下到40多元,只有圣元布瑞弗尼3段一款在10元以下。而從布局乳企來看,全部為進口產品,目前也只有圣元優博一家中國企業涉足。

            曇花一現?嬰配液態奶為何偃旗息鼓

            筆者在文章開頭提到嬰幼兒配方液態奶熱度不強,因為入局國內市場的企業、產品數一直不多,17、18年稍有聲量,但隨即是惠氏、合生元、貝因美液態奶的相繼退市,到19年末雅培主動注銷嬰幼兒液態奶注冊進口資格,他們的退出,使得嬰幼兒液態奶的市場像被澆了盆冷水。各企業為何一兩年內態度大變,除了企業自身布局的調整,市場反應是最大原因。

            筆者認為,市場反應的差強人意,主要原因來自液態奶本身的一些屬性:

            第一,液態奶的溫度,中國消費者對嬰幼兒喂養習慣于溫熱的食物,而液態奶在常溫下溫度也就20-25度,低于母乳溫度和一般奶粉沖泡溫度,不太適應大部分消費者的喂養習慣;

            第二,一般來說,液態奶保質期較之奶粉更短,不超過12個月,只有愛他美及雀巢保質期分別達到了18、24個月,加之目前嬰幼兒液態奶皆為進口,從運輸到海關通關,就可能花費1到2個月,再到進入渠道末端,這樣消費者購買時產品保質期只剩十個月以下,一旦渠道出現較大庫存,積壓貨品產品日期更難以被看重新鮮度的中國消費者接受,進而惡性循環,渠道利益受損,而對于企業來說,庫存又關系自身銷量與市場占有,容易激發渠道和乳企之間的矛盾;

            第三,嬰幼兒配方液態奶價格高,單價20多元一瓶奶是等量普通嬰配粉的2~3倍,作為日常食品對大多數家庭而言可能開銷太大,目前只有圣元布瑞弗尼3段的定價對消費者而言接受度可能較高。

            至于企業自身為何調整布局,為何沒有更多企業進入,獨立乳業分析師宋亮認為其主要原因在于消費者教育前期成本太高,而結合中國奶粉市場多年經驗來看,外資企業往往具有引領作用,而內資企業重于渠道推廣,在具有經驗與優勢的外資企業沒有對市場進行重點打造之時,其他企業不敢貿然投入。而消費者教育恰是解除消費者對液態奶顧慮的鑰匙。

            一蹶不振?趨勢之中又見生機

            不可否認,嬰幼兒配方液態奶在中國市場的發展有著重重阻礙,但是,成功者之所以成功,是因為戰勝了他人戰勝不了的困難,我們仍然需要看清趨勢,布局未來。

            筆者之所以看好液態奶,信心來自于它對消費者需求與乳企戰略的“雙契合”。

            根據今年最新出爐的CBME《未來消費新趨勢報告》,“方便攜帶”成為了重要的產品訴求點,新一代的母嬰消費者對于產品訴求除了對寶寶的安全、健康之外,方便自己也成為了消費痛點,我們很容易構想出夜奶喂養、旅游出行等消費場景。

            如今的商業環境中,我們對服務提得很多,對于母嬰行業來說,服務不僅針對我們常說的母嬰店提高服務質量,對于乳企,也應該把產品對消費者的服務力放在心上,滿足消費者需求是商業本質。面對市場價格戰,我們尋求產品差異化,尋求品類細分,嬰幼兒配方液態奶對于中國市場更是有待耕耘的沃土。

            打造嬰幼兒配方液態奶不止契合消費者需求,對于乳企實施大單品戰略,擴大大單品內涵也實有助益,如我們上面所說,液態奶滿足了特殊消費場景,在產品品質及品牌力相差不大的情況下,有液態奶布局無疑為消費者提供了更多的消費動機,存量競爭市場下尤顯重要。

            今年的CBME上,宋亮提到了曾經做出的預測:“未來固態的產品會讓位給液態,無論是嬰兒奶粉、兒童奶粉,還是中老年奶粉”,宋亮指出,“奶粉具有歷史局限性,其出現源于人們對飲奶保存的需求,當食品工業進一步發展,我們對營養、對營養活性物質的進一步挖掘、進一步發現的時候,固態讓位給液態這種趨勢將變得更加明顯”,這一觀點是對發展液態奶的肯定。

            步步為營!繁花似錦還靠默默耕耘

            拉回到目前,或者說未來幾年,液態奶完全取代奶粉還不會發生,但是正如筆者的觀點,隨著消費升級的趨勢,我們可能現在還在看品類細分,但未來,甚至從現在開始需要重視的是需求細分,這二者的差異在于品類往往由生產者創造,需求來自于消費者。

            目前國內的嬰幼兒液態奶市場只有幾個品牌,如果銳意進取,這個品類可以大施拳腳,以國內奶源為主的品牌可以大大減少運輸通關時間,使產品更快到達消費者手中,而乳企最需要做的,是解決液態奶制成和包裝上的問題,并保證液態奶的各項營養物指標達標。當更多的企業進入這個品類,大家還能夠更好的促進、幫助國家對嬰幼兒配方液態奶更多規范的制定,從而營造一個更加穩定的環境。

            對于渠道而言,雖然筆者提到了嬰幼兒液態奶對渠道潛在的壓力,但是,筆者認為這樣的問題是能夠嘗試解決的,在液態奶市場的孕育階段,首先是布局上選擇有較強經濟能力的城市、區域進行鋪貨;第二,結合線上線下,有能力的渠道利用網上商城、會員平臺進行預售,能夠更高效率的匹配市場需求。

            筆者的建議或許有待優化,但是,嬰幼兒液態奶值得乳企和渠道重視,如今嬰幼兒液態奶的品牌少、消費者教育幾乎沒有基礎,還有很長的路要走,技術、認知、渠道,都是關卡。這一市場需要龍頭企業的引領,這一市場的成熟、它的未來,需要大家一起設想,一起建言獻策。

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          標簽嬰配液態奶 圣元優博 美贊臣 達能 雀巢
          編輯:李娜

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