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          有機奶粉面臨的考驗:供應鏈持久、穩定

          2020-11-10 09:21   來源:EBH母嬰時代   作者:牛量

            新生代消費群體追求健康、自然、綠色、高品質的生活理念,正好與有機奶粉天然,安全的特點相契合。因而有機奶粉憑借其安全優勢,在高端消費市場獲得不少消費者青睞。

            但是,有機的優勢,從另外一個角度來看,也是“短板”。有機是天然,但也是配方營養簡單的表現,與消費者營養健康的消費需求產生距離。

            01

            有機增速明顯

            近幾年,綠色有機食品越來越被消費群體推崇,有機奶粉市場快速增長,展現出巨大的發展前景,受到行業的熱烈關注。

            尼爾森數據顯示,2019年上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%,而有機奶粉增速為16.8%。據了解,有機嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長率已經高達50%左右,遠超嬰配粉行業整體增速。

            惠氏、雅培、飛鶴、君樂寶、伊利、澳優、貝拉米等品牌先后加碼有機奶粉,這些企業均是行業前列的企業,這加強了市場對有機奶粉產品的推廣和重視程度,也將推動有機奶粉市場爆發。

            隨著產業發展,“產品金字塔”隨之形成,有機奶粉目前占據著金字塔頂端的高端和超高端市場,而這兩個層面的受眾相對比較窄,但隨著消費者對于奶粉品質的要求越來越高,有機奶粉的成長空間會越來越大。

            當下國內有機嬰幼兒奶粉的市場總量并不大,僅占2%-3%的市場份額,年銷售額在1000億元的嬰幼兒配方奶粉市場中占比也很小。但這絲毫不影響企業入局的熱情。

            據統計,目前通過國家注冊的有機奶粉已有21款,高速增長的有機奶粉領域也在迎來更多入局者。

            02

            有機認知有待提升

            有機奶粉以高端的價格,占據了奶粉市場高端和超高端市場,消費群體集中在中產階級以上,勸退了大眾消費水平的用戶。市場對有機奶粉的認知,也停留在高端、高價位的的印象中,市場消費群體整體認知不足。

            在消費者對有機奶粉的看法上,有母嬰店反應,部分消費者對有機奶粉的認知還停留在概念營銷上,認為是商家為了銷售產品在玩花樣。

            在用戶群體沒有對有機奶粉形成普遍認知的時候,品牌商對渠道商進行持續的滲透教育和引導非常重要。

            由于有機奶粉與普通產品存在區別,很多消費者對有機這個概念一知半解,甚至部分門店導購對有機奶粉都不是很專業,也不是很認同,因此在向消費者推薦時,其專業性和特點也打了折扣,消費群體對有機的認知就不那么深入。

            與渠道商談及有機奶粉時,有部分渠道商對有機奶粉的未來不清晰、采取觀望態度,甚至不少品牌商也是把有機奶粉當做一個補充型品類完善產品線。品牌企業應該讓有機奶粉盡早用品類驅動開拓市場,讓品類認知和品牌認知來推動渠道和消費者的重視。

            03

            消費扎堆一二線城市

            無論在哪個行業,專業都是對產品基本的要求,有機奶粉也不例外。現在奶粉市場的競爭,已經由過去的粗放式轉變為現代的專業化,精細化的競爭。而有機奶粉以其專業化,精準化滿足了消費群體的需求,受到用戶的青睞。

            有機奶粉自從出現在國內市場,消費群體就集中在一二線市場,大城市消費群體的教育水平、經濟實力和健康消費理念,為有機奶粉的市場銷量增長提供了動力,再加上有機奶粉處于奶粉市場中的高端位置,三四線及下沉城市的消費群體分布不均勻,市場銷量不及一二線城市。

            開發有機奶粉市場的首要問題,就是解決有機奶粉消費認知,不管是品牌企業還是渠道商,都需要擴大市場對有機奶粉的認知。

            每個市場中的消費者都有自己獨特的需求,與其他市場形成明顯的差異,乳企可借助消費需求的差異化,運用專業化的營銷模式,搶先一步占領市場。

            90后消費越來越理性,更加信賴專業人士和垂直平臺,這就對奶粉從業者的專業素養提出了更高的要求。不管是渠道導購還是品牌方,專業的服務,過硬的實力才能實現老客的激活和新客的高效轉化。

            04

            有機供應鏈穩定是關鍵

            嬰配粉市場的消費熱點主要集中在配方上,像乳鐵蛋白、A2蛋白質、益生菌、HMO、草飼等科學性、新概念的配方風起,消費群體對奶粉的配方要求是很高的,因而市場上配方更具科學性的產品更容易被消費者選擇。

            有機奶粉具備安全、綠色、無污染的特色,在控制生產過程中降低化學工具的使用頻率,限制非有機材料的添加,同時不允許過多的人工合成營養素的添加,這也明確導致了有機奶粉的“缺點”,配方基礎,消費者可選擇的空間比較小。

            此外,企業想要在有機奶粉市場中做強做大,需建立穩定的供應鏈。因為有機原料在世界范圍內都是比較稀缺的,主要原料一直供不應求。有機牧場的建設至少要有三年的轉化期,產出周期較長。

            因此,保障有機供應鏈的穩定是有機奶粉市場得以拓展的重要保障。這也是不少企業大手筆布局有機牧場的原因所在。有機奶源是有機奶粉競爭的重要一環,這個問題如果解決,企業的發展將會更加穩健。

          中嬰網移動版
          編輯:劉韻

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